[26.01.28.] 단백질쉐이크 신제품 런칭 캠페인 기획ㅣ내배캠 디마 3기 22일차

'본 글은 학습을 목적으로 작성된 게시물로, 특정 브랜드·제품·서비스명이 언급될 수 있습니다. 이는 순수한 예시일 뿐이며, 상업적 목적은 전혀 없음을 밝힙니다.'

1월16일(금)에 제출한 베리웨이 마케팅 기획 개인 과제에 대한 내용을
제대로 적어 놓은 거 같지 않아 오늘 시간이 조금 남은 관계로 정리를 좀 해보려고 한다.

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과제:  배리웨이(Variway) 단백질쉐이크 신제품 런칭 캠페인 기획서 작성

과제 목표:
1. 광고 기획의 핵심 흐름(분석 → 타깃 → 전략 → 메시지)을 이해한다.
2. AI를 활용하되, 결과를 그대로 사용하지 않고 마케터의 판단으로 재구성한다.

캠페인 목표:
신제품 출시 후 첫 달 안에 초도 물량을 모두 소진하는 것

배리웨이 설명:
배리웨리는 초코, 곡물, 말차 맛 단백질 쉐이크를 통해 ‘맛과 성분으로 선택받는 단백질 쉐이크'라는 포지션을 빠르게 구축.
소비자 반응을 기반으로 맛을 기획하고, 매번 드롭마다 단기간 품절을 기록하며 충성도 높은 고객층을 확보하고 있음.
이러한 흐름속에서 배리웨이는 신규 플레이버‘딸기맛 단백질 쉐이크’를 새롭게 출시할 예정.
딸기맛 역시 기존 제품들과 마찬가지로 초도 물량 완판을 목표로, 출시 첫달 집중적인 마케팅 캠페인을 집행하고자 함.

브랜드 & 제품
브랜드: 배리웨이(Variway)
제품: 단백질 쉐이크 딸기맛 (신제품)
판매 채널: 자사몰 단일 채널
기존 고객: 1회 이상 구매 고객 20,000명 (회원가입 완료)
Instagram 팔로워: 10,000명

캠페인 관련 정보
집행 기간: 2026년 2월 1일 ~ 2월 28일
집행 목적: 판매량 극대화 (초도 물량 소진)
판매 목표: 초도물량 20,000팩
1팩 구성: 7개입 1팩
제품 가격: 35,000원
광고 집행 예산: 20,000,000원 (VAT 미포함)
유의점: 디지털 채널 중심으로 집행

 
CH.1 광고 기획 개인 과제_최유정 (제출한 최종본 노션)

CH.1 광고 기획 개인 과제_최유정  | Notion

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💡튜터님 피드백

 에효효... 다시 만들어 봐야 할 것들을 따져 봤는데 다해야 되네?? ㅎㅎ
어쩔 수 없지. 그래도 해야지!

 1. 2026년 단백질·단백질쉐이크 시장 현황

1) 국내 시장 규모 & 성장

2025년 7월 기준

 

• 한국 단백질 식품 시장은 폭발적 성장세
  - 국제식품정보위원회(IFIC)에 따르면 2024년 가장 선호하는 영양소로 단백질이 1위를 차지했다.
    → 단백질 소비 의향은 2022년 이후 연평균 9.7% 증가세
  - 2018년 약 813억 원 → 2023년 약 4,500억 원으로 성장 → 2026년에는 77.8% 증가한 약 8,000억 원 규모로 확대될 전망
  - 시장조사업체 그랜드뷰리서치는 글로벌 단백질 원료 시장도 2022년 776억9000만 달러(약 105조5263억 원)에서 2030년 1221억7000만 달러(약 165조9435억 원)로 연평균 5.8%씩 성장할 것으로 예상
  - GS리테일에 따르면 단백질 음료의 전년 대비 매출 신장률은 2022년 345.7%, 2023년 316.5%에 달했고, 2024년에는 36.6%, 2025년 상반기(1∼6월)에도 21.2% 성장세를 이어가고 있다.
  - 2025년 상반기 기준 전체 우유 카테고리 매출 중 단백질 음료 매출 비중이 15.4%로 처음으로 10%를 넘었다. 2020년만 해도 10여 종에 불과하던 단백질 음료 제품 수는 2024년 기준 60여 종으로 늘어날 만큼 경쟁도 치열해지고 있다.

2025년 7월 기준

 
2) 글로벌 시장 규모 & 성장

• 전 세계 단백질 보충제 시장 성장세
  글로벌 단백질 보충제 시장 규모는 2025년 약 USD 30.3B → 2026년 약 USD 32.9B 수준으로 성장 예상
  2026년 이후 2032~2035년까지 연평균 8% 전후 성장이 전망되며 지속 확대 중.
  

  

2. 단백질 시장이 성장 이유

1. 과거 운동 목적 소비층(헬스) 중심 → 2030대 식·체중관리 시장으로 확산
→  단백질쉐이크/음료 시장은 운동 목적을 넘는 ‘일상 소비 카테고리’로 확장 중
2. 5060세대도 단백질 음료를 고기 대체 단백질 섭취원으로 활용 증가
→ 단백질 고함량 제품이 당뇨와 고혈압, 대사증후군 관리에 효과적
3. 소비자들의 식품 선택 기준이 까다로워짐 
→ 음식을 섭취할 때 단백질, 섬유질, 비타민D 등 영양성분을 꼼꼼히 따져보는 소비자가 늘고 있음
4. ‘맛있게 건강을 챙기자’는 ‘헬시플레저(Healthy+Pleasure)’ 유행
→ 맛과 영양을 동시에 겨냥한 단백질 식품 증가
5. 건강/웰니스에 대한 지속적인 관심 증가
 

3. 시장 트렌드 & 소비자 니즈

1. 소비층 확대

• 과거 헬스·운동 중심 → 건강 일상·다이어트·간편 영양로 수요층 확대
• 중년층 이상까지 단백질 관심 확대

2. 성장 트렌드 (글로벌)

• 소비자가 단백질 제품에서 기능성 + 편의성 + 맛을 동시에 요구하는 경향 강화.
• 클린 레이블·투명 성분 강조 증가 (원료 신뢰 중요).

3.  RTD 음료 급부상

• 집에서 간편 섭취·출근 중·외출 시 바로 마시는 음료형 성장 뚜렷
  (글로벌 RTD 단백질 음료 시장은 2025년 약 USD 1.96B → 2026년 약 USD 2.11B로 성장 전망)

4. 시장 인사이트

Insight1— 운동 목적을 넘어선 소비

단백질쉐이크는 더 이상 운동 후 보충제만이 아니라 → 일상 식사 대용·간식·건강 루틴 음료
👉 배리웨이의 “‘운동 안 하는 날에도’ 마시는 포지션”과 정합이 높음.

Insight 2 — RTD·일상 소비형 제품 중심 성장

RTD(Ready-to-Drink) 제품 성장세 → 제품이 간편함·맛·일상 루틴과 연결될 때 소비 확산이 강함.
👉 딸기맛처럼 맛·경험 중심 제품은 시장 트렌드에 유리함.

Insight 3 — 성분 + 편의성 둘 다 요즘 소비 기준

단순 고함량만으로는 경쟁 구도가 좁아짐 → 클린 라벨·저당·식이섬유 등 복합 가치가 시장에서 주목받는 트렌드.
👉 배리웨이 성분 차별점이 시장 니즈와 맞닿아 있음.
 

5. 자사와 경쟁사와의 비교 분석

항목	배리웨이 (Variway)	플라이밀 (Flimeal)	밀잇 (Mealit)	NS프로틴 프로틴쉐이크
브랜드 포지션	일상 루틴형 맛 중심 단백질	다양한 플레이버 맛 중심	밀키·식사대용 맛 중심	합리적 가격 +간편 성분 중심
제품 형태	파우치형 단백질 쉐이크	파우치/분말형 쉐이크	파우치/식사대용 쉐이크	파우치/RTD 분말형
주 타깃	일상생활 속 단백질 섭취 소비자	맛·간식 대체형 소비자	식사 대용·포만감 소비자	기본 단백질 섭취·입문층
섭취 맥락	간편 아침/간식/집콕/일상	간식·출근·카페 대체	식사 대용·포만감	일상 간편 단백질
핵심 가치	맛 + 지속 섭취 루틴	맛·식감 다양성	포만감 + 간편식	간편·가격·입문
주요 맛 포인트	곡물퐁·초코·말차·커피	초코·딸기·말차·돌체라떼 등 11가지	딸기·초코바나나·미숫가루 진한 맛 + 식사대용 맛	곡물·초코·딸기·커피 기본 단백질 맛
단백질 함량	약 20g 대	약 20g 대	약 20g 대	약 18~20g 대
당류/부담감	저당·부담 낮음	맛 위해 약간 감미	달고 포만감 ↑	표준 당류
식이섬유/식감	일부 플레이크 등 식감 포인트	일부 제품 식감 특화	포만감 기반 구성	기본 설계
맛 경쟁력	높음(맛 강화 메시지)	매우 높음(맛 다양성)	높음(식사대용 감)	중간(기본 맛)
브랜드 경험	드롭형/팬덤형	상시/입소문형	상시/포만감 중심	상시/가성비 중심
유통 채널	자사몰 중심	올리브영·온라인	편의점·온라인	올리브영·온라인
메시지 톤	“운동 안 해도 매일”	“맛있어서 선택”	“포만감 + 한 끼”	“기본 안정형 단백질”
경쟁 우위 포인트	맛 + 일상 루틴화	플레이버 다양성	포만감·식사대용	입문자·가격
차별화 필요 포인트	맛만이 아닌 경험 + 루틴	맛 중심 외 메시지 확장	식사 대용 특화 메시지	낮은 경쟁력 보완

 
- 경쟁사 바꾼 이유:
1. 배리웨이는 맛있는 단백질쉐이크로 유명해서 맛있는 단백질쉐이크를 판매하는 곳과 경쟁하는 것이 맞다는 생각이 들었음
2. 배리웨이에서는 파우치형 단백질쉐이크를 판매하고 있어 같은 단백질쉐이크를 판매하는 곳과 비교하고 싶었음

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1. 자사와 경쟁사의 SWOT 분석

구분	배리웨이 (Variway)	플라이밀 (Flimeal)	밀잇 (Mealit)	NS프로틴 프로틴쉐이크
Strengths (강점)	• 맛 중심 포지셔닝 명확 • 일상 루틴형 단백질 메시지 • 파우치형 + 드롭 판매로   경험 차별화 • 기존 플레이버   완판 경험으로 신뢰 확보	• 플레이버 다양성 매우 높음 • 맛·식감 체험 만족도 높음 • 올리브영 등 오프라인   접근성	• 단백질 + 식사대용   포지션 명확 • 진한 맛·포만감 강점 • 한 끼 대체 니즈 충족	• 합리적인 가격대 • 단백질 입문자   접근성 높음 • 기본 맛 위주로   안정적 선택
Weaknesses (약점)	• 대기업 대비  브랜드 인지도 낮음 • 플레이버 수 제한적 • 드롭 구조로 수요   예측 부담	• 브랜드 철학·루틴   메시지 약함 • 맛 외 차별 스토리 부족 • 제품군 확장으로   정체성 분산	• 칼로리·당 부담 인식 • 매일 마시는 루틴과는   거리감 • 가벼운 섭취 상황에    부적합	• 맛·식감 차별성 약함 • 브랜드 감성·경험 부족 • 플레이버 경쟁력 제한
Opportunities (기회)	• 단백질 소비의 일상화   트렌드 확대 • ‘맛있는 단백질’ 니즈 증가 • 파우치형·RTD 시장 성장	• 맛 중심 단백질 수요 확대 • SNS 후기·입소문   확산 용이	• 식사대용·간편식   시장 성장 • 바쁜 직장인·혼밥   수요 증가	• 단백질 입문층 지속 확대 • 가격 민감 소비자층 증가
Threats (위협)	• 맛 중심 경쟁 브랜드 증가(플라이밀 등) • 대기업 PB 제품의   가격·유통 압박 • 단백질 = 헬스용 인식 잔존	• 저당·저감미 트렌드   반감 가능성 • D2C 브랜드의   경험 경쟁 심화	• 저칼로리·저당 트렌드와   충돌 • 맛 중심 제품 간   경쟁 심화	• 맛·경험 중심 브랜드에   선택 밀림 • PB·저가 단백질   제품 확산

 

2. What > So What > Now What 결과

구분	항목	내용
What (사실·관찰)	시장·경쟁 환경	• 2026년 단백질 쉐이크 시장은 운동 목적을 넘어 일상·간편·맛 중심 소비로 확대 • 플라이밀·밀잇 등 맛 중심 경쟁사 증가 • 단백질 제품에 대한 ‘헬스 보충제’ 피로감 여전히 존재
	자사 SNS & 콘텐츠 반응	• 성분·기능 설명 콘텐츠보다 ‘루틴’, ‘그냥 마신다’, ‘완판’ 키워드 반응 우수 • 드롭 예고·완판 관련 콘텐츠에서 댓글·공유 집중
	기존 구매 고객 행동	• 신제품 드롭 초반 구매 집중 현상 • “믿고 산다”, “이번엔 성공/놓침” 등 구매를 경험으로 인식
So What (인사이트)	소비자는 설득보다 확신을 원함	• 단백질 필요성은 이미 인지된 상태 • 추가 설명보다 브랜드 신뢰와 확신이 구매를 결정
	기다림 자체가 브랜드 경험	• 드롭 전후의 대기·완판 여부가 제품 가치 일부로 작동 • 소비자는 제품이 아닌 ‘드롭 참여 경험’을 구매
	딸기맛의 역할 재정의	• 딸기맛은 신규 설득용이 아닌 재구매 가속용 플레이버 • 기존 고객에게 ‘이번에도 믿을 수 있는지’를 확인하는 기준점
Now What(전략·실행)	커뮤니케이션 중심 전환	• 런칭 메시지를 ‘설명’ → ‘신호(확신)’ 중심으로 전환 • “이번에도 배리웨이”, “이번 드롭”과 같은 선언형 메시지 활용
	기존 고객 중심 전략	• 기존 고객을 첫 주 완판의 주체로 명확히 설정 • 선공개·알림·드롭 참여 유도 강화
	콘텐츠 톤 전환	• 광고·추천형 ❌ → 드롭 공지형 톤 ⭕ • 시작/종료/잔여 수량 중심 커뮤니케이션
	딸기맛 상징화	• 딸기맛을 ‘완판 속도’의 상징 플레이버로 포지셔닝 • 이후 커뮤니케이션에서 ‘딸기맛 완판’을 신뢰의 기준으로 활용

 

4. 포지셔닝맵 

챗지피티가 만들어준 포시져닝맵(오늘(1/29)은 말 잘듣네)

5. 타깃설정 (퍼소나 설정)

상세 세그먼트 2종

1	일상 루틴형 영양 관리 소비자: 운동 여부와 관계없이, 일상 컨디션 관리와 습관 형성을 위해 단백질을 섭취하는 소비자
2	가벼운 식사 대체형 소비자: 끼니를 거르거나 간단히 해결해야 하는 상황에서 식사와 간식 사이의 대안을 찾는 소비자

 
타겟팅 (코어 타겟, 확장 타겟)과 선정 근거

코어 타겟, 근거	일상 루틴형 영양 관리 소비자 - 헬스는 가끔 또는 거의 안 함 - 아침·간식·집콕 등 생활 맥락에서 섭취 - 단백질을 ‘보충제’로 인식하지 않음 - 맛이 나쁘면 절대 반복 섭취 안 함 - 근거: 1. 배리웨이의 기존 메시지 "운동 안하는 날에도 마신다"라는 브랜드 정체성과 일치함 2. 설명보다 루틴, 확신, 완판 경험에 반응 3. 맛이 중요한 소비자라 맛이 좋으면 지속 섭취 가능성이 높음
확장 타겟, 근거	가벼운 식사 대체형 소비자 - 바쁜 직장인·학생·혼밥러 - 밀잇 같은 식사대용 제품도 경험해본 적 있음 - 다만 “매일 먹기엔 부담”을 느낌 - 가볍고 맛있는 대안을 찾는 중 - 근거:  1. 요즘 시장트렌드에 맞춰 식사대용, 간편식 수요 지속 확대 2. 밀잇 등 경쟁사의 무거운 대체식에 대한 피로감이 존재 함 3. 간편하고 가벼운 식사대용 단백질쉐이크라는 차별점 보유

6. 포지셔닝 문장

단백질을 보충제가 아닌 일상 루틴으로 소비하는 타깃을 위해,
배리웨이는 맛을 기준으로 선택되는 단백질 쉐이크 브랜드다.
그 이유는 설명보다 확신을 주는 드롭 경험과 반복 섭취 가능한 맛을 제공하기 때문이다.

키메시지 (간결하게)

Short Ver. " 설명 대신 선택으로 증명된 단백질, 베리웨이 딸기맛."
Long Ver. "설명 대신 선택으로 증명된 단백질 — 딸기맛도 예외는 아니다.

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네에~ 감사합니다 튜터님! 빠르게 성장하겠습니다 😊

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🔖 이 과제를 하면서,

"오, 저정도는 껌이지! 그냥 후루룩할 수 있지! 왜냐하면 챗지피티가 내 옆에 있으니까!" 이라는 생각이 들었다.
모두가 그런 생각을 가지고 있을지 아셨는지 "AI에만 의존하지 마세요. 진정한 마케터로 거듭나기 위해서는 ‘스스로’ 생각해야 합니다." 라는 주의사항을 안내해 주시며 참고는 하되 본인의 아이디어로 기획을 해봐라! 라는 미션을 주셨다.
처음에는 그냥 누구나 생각할 만한 매우 평범한 생각을 가지고 칸채우기용으로 하나하나 해결해 나가니 금방 끝이 났다.
 
하다가 문득, 이러라고 이 과제를 내 준게 아닐텐데? 라는 생각이 스치면서
내가 이 시간을 쓰면서 이 부트캠프를 신청한 이유에 대해서 다시 생각하게 됐다.
이 시간에 다른 일을 하면, 아니 알바라도 한다면 당장 더 많은 돈을 벌 수 있는 시간이었을텐데
내가 그 돈을 뿌리치고 미래를 위해 공부를 선택했다는 것에 대한 이유가 고작 이것을 하기 위함이었던가? 라며 현타가 세게 왔다. 그래서 다시 뒤엎기로 했다가 시간 내에 다 끝내지 못할 거 같다는 불안감에 그냥 여기서 내 아이디어를 조금 보태보자라는 생각으로 다시 과제에 몰두했다. 
 
내 최선을 다해서 기획서를 만들고 제출했는데 역시나 부족한 부분은 계속 나오는거 같다.
빨리 그리고 더 많이 배워서 좋은 곳에 취업해야지!!!